Mercadona y su segmentación

En el caso de Mercadona, la empresa tiene un posicionamiento muy claro, que se utiliza como soporte una política de precios, el SPB -- siempre precios bajos -- para diferenciarse de las demás cadenas de supermercados. Este posicionamiento ha sido muy bien entendido por el público consumidor quien tiene una confianza tanto en la calidad de productos ofrecidos y su presencia con stock en el punto de venta, como en el precio, la seguridad y la honestidad. Por lo tanto, como el resultado, esta estrategia ha posicionado a  Mercadona como líder dentro del segmento de supermercados en España, situándola, además, como la segunda empresa mundial por crecimiento dentro del sector de distribución alimentaria(Deloitte, 2007).

Hace más de 15 años, Mercadona implantó una estrategia comercial que bautizó como SPB. El concepto es la promesa que realiza la marca al consumidor: “los mejores productos siempre a los mejores precios”. La relación calidad-precio de las marcas propias, unido a una menor inversión publicitaria en la promoción de dichos productos, posibilita posicionarse en segmentos más bajos de precio y, en consecuencia, favorece la fidelización de los clientes.

Luego, en 1996, la compañía lanzó un paquete de marcas propias asociadas a diferentes familias de productos, a las que denominaron Producto Recomendado, o a las que llamamos las marcas blancas. Estas marcas se han convertido en un referente de la calidad del surtido que ofrece la cadena. Hoy representan casi un 40% de sus ventas.Y su cuota de presencia en el lineal mantiene una tendencia creciente. Además, al entrar en la crisis, Mercadona ha utilizado una serie de nuevas estrategias en las que se encuentran la reducción de referencias totales y el aumento de la proporción de ventas de marcas blancas frente al total. De este modo, podemos decir que este crecimiento ya ha amenazado el posicionamiento de las marcas tradicionales.

Por supuesto, desde mi punto de vista, este refuerzo del posicionamiento precio puede ayudar a Mercadona a ganar durante la crisis en cuota de clientes, pero es incierto en cuota de valor. En realidad, según los datos disponibles, el volumen de ventas sí que está aumentando continuamente, incluso en la crisis, pero el beneficio neto ha sufrido una disminución desde los últimos períodos del año 2007, y así como la inversión. Por lo tanto, eso me hace dudar que esta estrategia del posicionamiento sea realmente útil o tenga un incertidumbre y riesgos en el futuro.

Estrategias de Mercadona frente la crisis: Marcas blancas

Al afrontar la crisis actual, los consumidores han estado cambiando sus comportamientos de consumo, y los grandes distribuidores, como por ejemplo, el Lidl, Carrefour, Mercadona e Hipercor, han utilizando diferentes estrategias para proteger sus ventas y beneficios. Según este estudio, la empresa Mercadon ha aplicado una estrategia basada en el modelo de Gestión de Calidad Total, con el fin de satisfacer todos los grupos de intervenientes en el negocio - el “jefe”, el trabajador, el proveedor, la sociedad y el capital. 

La nueva estrategia de la empresa Mercadona ante la crisis se basa en tres criterios: rotación, necesidad y duplicidad. Al hacer esto, los consumidores pueden aprovechar al máximo los descuentos. La empresa también ha intentado a reducir los costes de la producción y distribución. Además, al ser diferente de Carrefour con una política en la que establece que la proporción de las marcas blancas no sobrepase el 25% de los productos totales, Mercadona ha cambiado su política comercial: ha incrementado el numero de marcas blancas con unos precios más bajos asegurando siempre la calidad. “Mercadona lidera el ranking de las marcas blancas preferidas por los consumidores”, dice Esade en su estudio. Además, según la directora del área de 'retail' de la consultora, Susana Magdaleno, "en 2009 la empresa contribuyó en un 74% al crecimient de la marca de la distribución en el mercado español". Casi siete de cada diez productos que vende Mercadona son de marca propia, dado que sus enseñas concentraron el 66,3% de las ventas de la empresa en volumen. 

Desde mi punto de vista, este hecho es el que contribuye más al aumento de ventas de Mercadona. Claro, a veces, estamos dudando de la calidad de las marcas blancas, ya que siempre creemos que la alta calidad se relaciona con el precio elevado. Pero en realidad, hoy en día, muchos fabricantes de marca blanca han ganado la confianza del público, por ejemplo, Hacendado, marca blanca de Mercadona. Aunque esta política le ha llevado a una reducción de sus beneficios, ante la crisis y las demandas más elásticas de los consumidores, para ganar en la guerra de precio, no debe dudar que ésta es una de las mejores estrategias. Por supuesto, los resultados de Mercadona también comprueba que con sus nuevas estrategias de marcas, Mercadona ha logrado éxitos durante la crisis, comparando con otras compañias.