Movistar -- El mes de los enamorados

Movistar, siendo una de las empresas telefónicas más conocidas en muchos países, ha recurrido a una comunicación 360°en la que se utiliza la combinación de todos los medios posibles para dar a conocer sus productos y atraer más consumidores. Los medios más populares son las publicidades exteriores en el metro o en la estación de autobús, los videos por Internet y el telemarketing, ya que con estos medios, se permite transmitir información con una cobertura alta y frecuencias elevadas, y una permanencia larga.

En Febrero de este año, Movistar en Argentina ha lanzado una campaña publicitaria para el mes de los enamorados, con promociones especiales.

Para la empresa Movistar, el público objetivo es muy amplio, ya que se trata de un servicio para todas las personas que necesitan o tienen un teléfono, tanto el fijo como el móvil, y el Internet, incluso servicios sobre la televisión. Entonces, la campaña publicitaria de Movistar tiene como fin informar al público objetivo la aparición de una nueva oferta de ese mes, e intentar a atraer nuevos compradores y mantener la elevada notoriedad del producto. Por otro lado, considero Movistar como una empresa en fase de crecimiento, ya que desde que se separó de Telefónica, su demanda está creciendo continuamente, aunque en el último año, con la regulación del mercado, se ven afectado un poco las ventas. Por lo tanto, la publicidad también ayuda a lograr estimular la demanda y crear preferencia de la marca.

Además de las publicidades exteriores expuestas en los lugares públicos, no podemos olvidarnos del famoso telemarketing que utiliza Movistar, como otras empresas telefónicas. A través de las llamadas, se obtienen respuestas inmediatas del público objetivo y amplia su mercado desde cualquier punto geográfico, aunque en realidad, yo creo que la mayoría de los contactos son útiles pero nulos o de seguimiento. Sin embargo, no podemos decir que el telemarketing es una forma ineficiente del marketing directo, ya que con la información que se obtiene directamente de la gente, se puede conocer mejor las preferencias y los problemas, con el fin de cualificar la base de datos disponibles y mejorar los productos y servicios.

De todas formas, Movistar realiza las campañas publicitarias para ganar en la guerra de precios, ya que con la fuerte competencia y productos semejantes, es necesaria una estrategia competitiva en la fijación del precio. También es frecuente que la empresa usa las estrategias diferenciales, ofreciendo los descuentos y promociones, e incluso el precio impar en la estrategia de precios psicológicos, como se ve en la publicidad anterior. Todo eso sirve para que los productos sean más atractivos y obtenga nuevos clientes.

En cuanto a la estrategia de marketing, la empresa Movistar tiene una segmentación clara del mercado. Por ejemplo, en la venta de moviles, se ofrecen varias tarifas, ajustándose el horario, el destino y la frecuencia de llamadas o mensajes. Segmentando la base de datos por el nivel de consumo, se tienen en cuenta mejor las diferentes preferencias y satisfacer las necesidades de consumidores. De hecho, este tipo de segmentación es lo que casi todas las compañias telefónicas aplican en sus estrategias. Por otra parte, Movistar ha centrado su posicionamiento en la innovación. Con la penetración rápida de los productos y el ciclo de vida corto, es imprescindible la innovación en un mercado tan competitivo como el de la telecomunicación. Por esta razón, Movistar no deja de promover nuevas innovaciones. Por ejemplo, en el año 2008, Movistar desarrolló una innovadora publicitaria en España, convirtiendo los divertidos personajes de su campaña de promoción navideña a las 3D para su emisión en cines. Más adelante, en 2011, Movistar recibió el premio al "mejor producto de innovación del año" por su oferta de fibra óptica hasta el hogar. Con todo ello, la empresa está logrando mayor cuota de mercado y aumentando las ventas.

Desde mi punto de vista, las estrategias de marketing de Movistar le ayudan mucho en este sector con fuerte competencia, especialmente frente a la crisis, diferenciando con otras empresas telefónicas gracias a las innovaciones. Y las campañas publicitarias son atractivas para el público objetivo, ya que se ajustan a las necesidades en diferentes períodos temporales y de distintos segmentos de clientes. 

Mercadona y su segmentación

En el caso de Mercadona, la empresa tiene un posicionamiento muy claro, que se utiliza como soporte una política de precios, el SPB -- siempre precios bajos -- para diferenciarse de las demás cadenas de supermercados. Este posicionamiento ha sido muy bien entendido por el público consumidor quien tiene una confianza tanto en la calidad de productos ofrecidos y su presencia con stock en el punto de venta, como en el precio, la seguridad y la honestidad. Por lo tanto, como el resultado, esta estrategia ha posicionado a  Mercadona como líder dentro del segmento de supermercados en España, situándola, además, como la segunda empresa mundial por crecimiento dentro del sector de distribución alimentaria(Deloitte, 2007).

Hace más de 15 años, Mercadona implantó una estrategia comercial que bautizó como SPB. El concepto es la promesa que realiza la marca al consumidor: “los mejores productos siempre a los mejores precios”. La relación calidad-precio de las marcas propias, unido a una menor inversión publicitaria en la promoción de dichos productos, posibilita posicionarse en segmentos más bajos de precio y, en consecuencia, favorece la fidelización de los clientes.

Luego, en 1996, la compañía lanzó un paquete de marcas propias asociadas a diferentes familias de productos, a las que denominaron Producto Recomendado, o a las que llamamos las marcas blancas. Estas marcas se han convertido en un referente de la calidad del surtido que ofrece la cadena. Hoy representan casi un 40% de sus ventas.Y su cuota de presencia en el lineal mantiene una tendencia creciente. Además, al entrar en la crisis, Mercadona ha utilizado una serie de nuevas estrategias en las que se encuentran la reducción de referencias totales y el aumento de la proporción de ventas de marcas blancas frente al total. De este modo, podemos decir que este crecimiento ya ha amenazado el posicionamiento de las marcas tradicionales.

Por supuesto, desde mi punto de vista, este refuerzo del posicionamiento precio puede ayudar a Mercadona a ganar durante la crisis en cuota de clientes, pero es incierto en cuota de valor. En realidad, según los datos disponibles, el volumen de ventas sí que está aumentando continuamente, incluso en la crisis, pero el beneficio neto ha sufrido una disminución desde los últimos períodos del año 2007, y así como la inversión. Por lo tanto, eso me hace dudar que esta estrategia del posicionamiento sea realmente útil o tenga un incertidumbre y riesgos en el futuro.