Estrategias de distribución del fabricante

Estrategias de cobertura del mercado

a)       Estrategia de distribución intensiva

En esta estrategia, se trata de que el producto esté en todos los puntos de venta posibles, con el fin de asegurar la máxima cobertura. Por lo tanto, normalmente se encuentra con los productos de compra habitual, materias primas básicas, etc. Un ejemplo claro es el chicle Orbit, de la empresa Wrigley, que lo podemos ver en casi todas las tiendas, tanto en los supermercados, como en las tiendas de alimentación. La empresa intenta a lograr una mayor disponibilidad de su producto y una cuota de mercado elevada, aunque cuenta con un mayor coste de distribución, y a veces puede asumir el riesgo de perder el control de precios, ya que existen una fuerte competencia en este mercado, sobre todo en precios, con otras marcas como el trident.

b)       Estrategia de distribución selectiva

En cuanto a la distribución selectiva, se entiende que el fabricante no tiene como objetivo la mayor presencia del producto, sino selecciona los mejores puntos de venta en una zona para su producto. Podemos encontrar el ejemplo de Disney (http://www.disney.es/). Es una empresa de medios de comunicación y entretenimiento más grande del mundo, y lo que busca fundamentalmente es preservar su imagen de marca, enfocandose en su principal cliente: los niños. Entonces, la empresa lo que hace es conceder las licencias de distribución a los puntos de venta elegidos, limitando voluntariamente la disponibilidad de su producto para reducir los costes de distribución y protegiendo su pripia marca.

c)       Estrategia de distribución exclusiva

Esta estrategia es un caso extremo de la distribución selectiva, en la que se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender el producto, y puede haber un sólo distribuidor en cada zona. Aquí podemos hablar del caso de Barbadillo (http://www.barbadillo.net/), la compañía de vino más conocida y antigua en España. Barbadillo cuenta con establecimientos de venta propios donde el canal de distribución es directo, para las zonas que están más próxima a sus bodegas. Y se aplica el canal indirecto para los puntos de venta especializados que están lejos a las bodegas. Aunque la empresa ha combinado varias fórmulas de distribución, la más utilizada en sus líneas es la exclusiva. Se puede decir que el éxito de esta empresa se produce gracias en parte a una adecuada selección de un solo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo, y en compensación, se le concede la exclusiva de venta en la zona. Con dicha estrategia, se ha protegido la imagen de la marca para sus consumidores, y se han diferenciado sus productos por la política y el prestigio de alta calidad.

Estrategias de relación y negociación con el distribuidor

d)       Estrategia push

La estrategia push consiste en presionar desde el fabricante hacia los canales, y orientar los esfuerzos en la venta de distribuidores, ofreciéndoles considerables incentivos para que éstos favorezcan la comunicación y la promoción de los productos. Generalmente, cuando se desea incrementar el volumen de ventas o se quiere salir del stock que está pronto a vencerse o perder la calidad, se aplica la estrategia push, motivando los puntos de venta. Los ejemplos más conocidos son los productos de Carrefour, que están utilizando la push, fundamentalmente con esfuerzos de comunicación promocional. En carrefour, es frecuente encontrar las promociones de 2x1 ó 3x2. Con esto, el fabricante presiona al distribuidor Carrefour para aumentar la venta, evitando el exceso de oferta.

e)       Estrategia pull

Por el contrario, tenemos la estrategia pull en la que el fabricante impulsa su comunicación directamente con el consumidor para que el cliente exija el producto al minorista, el minorista lo exija al mayorista y éste compre al fabricante el producto. Como ejemplo, podemos citar la famosa empresa en panificación, el Bimbo, que ha hecho numerosas publicidades y campañas de promociones, para atraer los consumidores a los distribuidores, los supermercados que piden productos a la empresa.

la campaña publicitaria -mango

El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se reducen sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de:

1 Qué se quiere comunicar (objetivos)

2 A quién se quiere comunicar (público objetivo)

3 Cómo se fija y distribuye el presupuesto

4 Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje)

5 Qué medios se comunicación se van a utilizar

6 Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar

Campaña de publicidad:es el conjunto de accione, conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos concretos y con el fin último de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público objetivo. La campaña se desarrolla a lo largo de un período  de tiempo determinado durante el cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de comunicación, seleccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y coste de las inserciones.

El objetivo final de la publicidad es vender un producto o cambiar un comportamiento. Pero para conseguirlo hay que alcanzar objetivos de comunicación: diseñar un mensaje efectivo, que capte la atención y despierte el interés, que este mensaje llegue al público objetivo seleccionado, en una proporción específica y durante un periodo de tiempo determinado, que el recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo posible y que induzca a la acción pretendida.

Mango es un ejemplo de uso de publicidad convencional: vallas, mupis en paradas de autobús, catálogo de cada temporada que bien lo recoges en la propia tienda o te lo envían a casa si rellenas un sencillo cupón etc. H&M se anuncia a toda pagina en prensa y revistas de moda y hasta tiene colecciones creadas especialmente para ellos por famosísimos diseñadores internacionales como Karl Lagerfeld, Roberto Cavalli, Jimmy Choo etc. Esta última técnica también fue adoptada por Top Shop, que contó con la colaboración de la top model Kate Moss, y cuya colección fue un éxito de ventas.

Las webs siempre han sido fuente de información y también de publicidad. La del grupo Inditex es de lo mejor del panorama nacional e internacional. Proporciona información del grupo a clientes y accionistas. En su apartado de noticias cada día recogen los hechos más relevantes como aperturas de tiendas, nuevos planes de desarrollo y viabilidad, introducción de nueva tecnología en sus procesos productivos, etc. Sus competidoras no se han quedado atrás y todas ellas tienen unas páginas webs muy completas con toda la información necesaria para los clientes: localización de las tiendas, teléfonos, horarios etc.

La estrategia de Sephora en su compania publicitaria

SEPHORA,,la marca internacional de perfumería y cosmética, Con tan sólo un año de presencia en redes sociales, ha conseguido reunir en torno a ella una comunidad de más de 34.000 fans en Facebook.
Su resultado es un dialogo continuo entre marca y fans y haber sabido sacarle partido a su variada oferta,Sephora combina las mejores marcas de alta perfumería y cosmética con marcas exclusivas de tratamiento y maquillaje, y a sus exclusivos eventos y servicios, uno de sus valores añadidos. Sephora se ha convertido en un referente en el mundo de la belleza y su Facebook en el punto de encuentro de los amantes de la cosmética.

Para desarrollar su estrategia en redes sociales, SEPHORA se ha puesto en manos de la consultora de social media Dog Comunicación, especializada en cuatro grandes áreas dentro de las redes sociales: gran consumo, entretenimiento, política y deporte.
A través de las labores de monitorización de la marca y su competencia y del desarrollo de una estrategia de social media sólida y eficaz, SEPHORA y Dog Comunicación trabajan en la mejora de los canales de contacto con los usuarios, para que las redes sociales sean el medio directo entre SEPHORA y sus seguidoras.

Además de Facebook, SEPHORA está presente en Twitter (@sephora_spain), siendo éste ya uno de los principales canales de comunicación con medios on line y bloggers.

 Apple ya sorprende a los primeros compradores que acuden el día de lanzamiento de sus productos estrellas. Esta vez, es Sephora la empresa que nos sorprende con una coreografía la mar de animada.

Los clientes acuden para ver el show y de paso entrar a comprar, mientras los empleados les hacen partícipes de el baile. Sin duda esto es una gran idea y creo que el departamento de marketing debe estar muy contento, aunque lo suyo está lejos de ser un Flasmob, deberían considerar esa idea y plantarse en medio del Triangle de barcelona y hacer algo que llamase mucho más la atención. Pues junto a esto, se podría hacer una campaña online en Youtube, como principal plataforma online y lograr mayor difusión, sin olvidar Twitter, Facebook y otros medios para dinamizar su campaña de Marketing.

Movistar -- El mes de los enamorados

Movistar, siendo una de las empresas telefónicas más conocidas en muchos países, ha recurrido a una comunicación 360°en la que se utiliza la combinación de todos los medios posibles para dar a conocer sus productos y atraer más consumidores. Los medios más populares son las publicidades exteriores en el metro o en la estación de autobús, los videos por Internet y el telemarketing, ya que con estos medios, se permite transmitir información con una cobertura alta y frecuencias elevadas, y una permanencia larga.

En Febrero de este año, Movistar en Argentina ha lanzado una campaña publicitaria para el mes de los enamorados, con promociones especiales.

Para la empresa Movistar, el público objetivo es muy amplio, ya que se trata de un servicio para todas las personas que necesitan o tienen un teléfono, tanto el fijo como el móvil, y el Internet, incluso servicios sobre la televisión. Entonces, la campaña publicitaria de Movistar tiene como fin informar al público objetivo la aparición de una nueva oferta de ese mes, e intentar a atraer nuevos compradores y mantener la elevada notoriedad del producto. Por otro lado, considero Movistar como una empresa en fase de crecimiento, ya que desde que se separó de Telefónica, su demanda está creciendo continuamente, aunque en el último año, con la regulación del mercado, se ven afectado un poco las ventas. Por lo tanto, la publicidad también ayuda a lograr estimular la demanda y crear preferencia de la marca.

Además de las publicidades exteriores expuestas en los lugares públicos, no podemos olvidarnos del famoso telemarketing que utiliza Movistar, como otras empresas telefónicas. A través de las llamadas, se obtienen respuestas inmediatas del público objetivo y amplia su mercado desde cualquier punto geográfico, aunque en realidad, yo creo que la mayoría de los contactos son útiles pero nulos o de seguimiento. Sin embargo, no podemos decir que el telemarketing es una forma ineficiente del marketing directo, ya que con la información que se obtiene directamente de la gente, se puede conocer mejor las preferencias y los problemas, con el fin de cualificar la base de datos disponibles y mejorar los productos y servicios.

De todas formas, Movistar realiza las campañas publicitarias para ganar en la guerra de precios, ya que con la fuerte competencia y productos semejantes, es necesaria una estrategia competitiva en la fijación del precio. También es frecuente que la empresa usa las estrategias diferenciales, ofreciendo los descuentos y promociones, e incluso el precio impar en la estrategia de precios psicológicos, como se ve en la publicidad anterior. Todo eso sirve para que los productos sean más atractivos y obtenga nuevos clientes.

En cuanto a la estrategia de marketing, la empresa Movistar tiene una segmentación clara del mercado. Por ejemplo, en la venta de moviles, se ofrecen varias tarifas, ajustándose el horario, el destino y la frecuencia de llamadas o mensajes. Segmentando la base de datos por el nivel de consumo, se tienen en cuenta mejor las diferentes preferencias y satisfacer las necesidades de consumidores. De hecho, este tipo de segmentación es lo que casi todas las compañias telefónicas aplican en sus estrategias. Por otra parte, Movistar ha centrado su posicionamiento en la innovación. Con la penetración rápida de los productos y el ciclo de vida corto, es imprescindible la innovación en un mercado tan competitivo como el de la telecomunicación. Por esta razón, Movistar no deja de promover nuevas innovaciones. Por ejemplo, en el año 2008, Movistar desarrolló una innovadora publicitaria en España, convirtiendo los divertidos personajes de su campaña de promoción navideña a las 3D para su emisión en cines. Más adelante, en 2011, Movistar recibió el premio al "mejor producto de innovación del año" por su oferta de fibra óptica hasta el hogar. Con todo ello, la empresa está logrando mayor cuota de mercado y aumentando las ventas.

Desde mi punto de vista, las estrategias de marketing de Movistar le ayudan mucho en este sector con fuerte competencia, especialmente frente a la crisis, diferenciando con otras empresas telefónicas gracias a las innovaciones. Y las campañas publicitarias son atractivas para el público objetivo, ya que se ajustan a las necesidades en diferentes períodos temporales y de distintos segmentos de clientes. 

Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIÓN
Evolución lenta de las ventas.
Gran incertidumbre.
Costes elevados que repercuten en la política de precios.
CRECIMIENTO
Las ventas empiezan a crecer.
Los competidores reaccionan.
Se inicia diferenciación.
Aumento de producción.
Gran relevancia de los precios.
MADUREZ
Mercado está saturado.
Se compite por sobrevivir, no por crecer.
Disminución de beneficio.
DECLIVE El abandono no es la única opción.

 Los teléfonos móviles se encuentran hoy en día en su fase de madurez, ya que es un producto en el que la demanda está al máximo. Los objetivos son entonces fidelizar clientes y hacer nexos con la gran distribución.

Los comienzos

 la etapa final del siglo XVIII— supuso un avance decisivo. Si el telégrafo había logrado asociar impulsos eléctricos y letras, sistema que, tras un adecuado procedimiento de descodificación, permitía la transmisión de mensajes a larga distancia, el siguiente paso vendría con La unión de la señal eléctrica y la voz humana. No obstante, en el caso del teléfono, se hacía necesario un elemento intermedio que tradujera ondas sonoras en señales eléctricas y viceversa, un segundo dispositivo capaz de convertir la señal eléctrica en onda de sonido.

Ahora,desarrollo de aplicaciones móviles es un término para el proceso de escribir aplicaciones para smartphones. Los teléfonos ejecutan un sistema operativo como plataforma para proporcionar servicios a las aplicaciones. Como resultado, el desarrollo en dispositivos móviles es parecido al desarrollo de escritorio: pero con matices. Los teléfonos no tienen la memoria ni el rendimiento de los pc’s. Para simplificar el desarrollo, muchos desarrolladores inicialmente ejecutan, depuran y prueban sus aplicaciones en una versión de software del teléfono, también conocido como emulador. Este permite la creación de la aplicación en un entorno estándar y conocido, y puede ser implementado en un teléfono cuando está listo para su uso.

El ciclo de vida del producto

En cuanto al ciclo de vida de los productos, normalmente lo dividimos en cuatro fases principales, que son la introducción, el crecimiento, la madurez y el declive.

Cuando un producto nuevo entra en el mercado y se pone a la venta, ya entramos en la etapa de introducción. Por ejemplo, la marca japonesa de ropa Silvr Lining ha introducido un nuevo producto en el mercado -- los pantalones con paneles solares. Se han sido diseñados especialmente para fascinar a la mente de los ecologistas. Estos pantalones llevan un par de paneles solares de 6x8 pulgadas integrados en los dos bolsillos laterales de fácil acceso y se pueden conectar a los dispositivos a través de un puerto USB, ofreciendo una tensión de alimentación de 5 voltios. Claramente, el precio de los pantalones no es barato, ya que cuestan 920 dólares y si quieres cargar dos dispositivos al mismo tiempo, hay que pagar 20 dólares más. Como es un producto poco conocido, la demanda todavía es muy reducida y se suele adquirir por los consumidores innovadores.Así que se necesita mayor esfuerzo de marketing para que el producto pueda ser conocido.

Luego, en cuanto a que el producto empieza a tener un incremento rápido de ventas, entonces estamos en la etapa de crecimiento. Como el ejemplo, tenemos la batidora que se considera como una herramienta de cocina cada vez más útil y sin esfuerzo. La demanda del producto empieza a subir significativamente, por lo que el producto ya ha sido bien conocido gracias a las transmisiones de información entre consumidores y se ha difundido en todas partes con la mayor necesidad de la gente. En este período, se encuentran mucho más empresas y marcas (Braun, Bosch, Philips...) en el mercado, aumentando la competencia. Teniéndose en cuenta las características del producto, aparecen más modelos diferentes de batidora, como la de vaso, la de mano, y de doble cuchilla, etc...

En tercera parte, entramos en una etapa de madurez en la que el crecimiento de las ventas se ralentiza y se encuentra la saturación del mercado. Y aquí tenemos el ejemplo de la pizza. Se ha convertido en una comida rápida internacional y tiene una demanda estable con gran cantidad de competidores que compiten principalmente en el precio. Aunque algunas empresas siguen innovando sus productos en los atributos, como la marca Campofrío, ya no es muy posible obtener un mayor salto de la demanda como en la fase de crecimiento.