Estrategias de distribución del fabricante

Estrategias de cobertura del mercado

a)       Estrategia de distribución intensiva

En esta estrategia, se trata de que el producto esté en todos los puntos de venta posibles, con el fin de asegurar la máxima cobertura. Por lo tanto, normalmente se encuentra con los productos de compra habitual, materias primas básicas, etc. Un ejemplo claro es el chicle Orbit, de la empresa Wrigley, que lo podemos ver en casi todas las tiendas, tanto en los supermercados, como en las tiendas de alimentación. La empresa intenta a lograr una mayor disponibilidad de su producto y una cuota de mercado elevada, aunque cuenta con un mayor coste de distribución, y a veces puede asumir el riesgo de perder el control de precios, ya que existen una fuerte competencia en este mercado, sobre todo en precios, con otras marcas como el trident.

b)       Estrategia de distribución selectiva

En cuanto a la distribución selectiva, se entiende que el fabricante no tiene como objetivo la mayor presencia del producto, sino selecciona los mejores puntos de venta en una zona para su producto. Podemos encontrar el ejemplo de Disney (http://www.disney.es/). Es una empresa de medios de comunicación y entretenimiento más grande del mundo, y lo que busca fundamentalmente es preservar su imagen de marca, enfocandose en su principal cliente: los niños. Entonces, la empresa lo que hace es conceder las licencias de distribución a los puntos de venta elegidos, limitando voluntariamente la disponibilidad de su producto para reducir los costes de distribución y protegiendo su pripia marca.

c)       Estrategia de distribución exclusiva

Esta estrategia es un caso extremo de la distribución selectiva, en la que se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender el producto, y puede haber un sólo distribuidor en cada zona. Aquí podemos hablar del caso de Barbadillo (http://www.barbadillo.net/), la compañía de vino más conocida y antigua en España. Barbadillo cuenta con establecimientos de venta propios donde el canal de distribución es directo, para las zonas que están más próxima a sus bodegas. Y se aplica el canal indirecto para los puntos de venta especializados que están lejos a las bodegas. Aunque la empresa ha combinado varias fórmulas de distribución, la más utilizada en sus líneas es la exclusiva. Se puede decir que el éxito de esta empresa se produce gracias en parte a una adecuada selección de un solo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo, y en compensación, se le concede la exclusiva de venta en la zona. Con dicha estrategia, se ha protegido la imagen de la marca para sus consumidores, y se han diferenciado sus productos por la política y el prestigio de alta calidad.

Estrategias de relación y negociación con el distribuidor

d)       Estrategia push

La estrategia push consiste en presionar desde el fabricante hacia los canales, y orientar los esfuerzos en la venta de distribuidores, ofreciéndoles considerables incentivos para que éstos favorezcan la comunicación y la promoción de los productos. Generalmente, cuando se desea incrementar el volumen de ventas o se quiere salir del stock que está pronto a vencerse o perder la calidad, se aplica la estrategia push, motivando los puntos de venta. Los ejemplos más conocidos son los productos de Carrefour, que están utilizando la push, fundamentalmente con esfuerzos de comunicación promocional. En carrefour, es frecuente encontrar las promociones de 2x1 ó 3x2. Con esto, el fabricante presiona al distribuidor Carrefour para aumentar la venta, evitando el exceso de oferta.

e)       Estrategia pull

Por el contrario, tenemos la estrategia pull en la que el fabricante impulsa su comunicación directamente con el consumidor para que el cliente exija el producto al minorista, el minorista lo exija al mayorista y éste compre al fabricante el producto. Como ejemplo, podemos citar la famosa empresa en panificación, el Bimbo, que ha hecho numerosas publicidades y campañas de promociones, para atraer los consumidores a los distribuidores, los supermercados que piden productos a la empresa.